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Generation Zalando: Kann Mode überhaupt nachhaltig sein?
60 Prozent der Kund:innen finden Transparenz bei Modeeinkäufen wichtig – aber nur 20 Prozent informieren sich beim Shoppen zu Nachhaltigkeit. Zu diesen widersprüchlichen Ergebnissen kam eine Studie, die der Modekonzern Zalando veröffentlicht hat. Wie kommt es zu diesem Paradox? Und was kann die Modeindustrie tun, um diese Lücke zwischen Werten und Aktion zu schliessen?
«Es ist unser Ziel, bis 2023 die Prinzipien der Kreislaufwirtschaft anzuwenden und die Lebensdauer von mindestens 50 Millionen Modeprodukten zu verlängern. Deshalb führen wir unsere Kunden an gebrauchte Mode heran und planen, den Verkauf von Secondhand-Kleidung so einfach wie den Kauf zu machen.»
Kate Heiny, Director Sustainability, Zalando
Um was geht es
Das strategische Ziel von Zalando ist es, die führende Modeplattform zu werden. Wie verhält sich dieses Ziel zu den öffentlichen Nachhaltigkeitsverpflichtungen des Unternehmens (z.B. bis 2023 25% des Bruttowarenwerts aus nachhaltigeren Produkten zu erzielen)? Als einen wichtigen Beitrag zur Debatte hat Zalando einen «Attitude Behaviour Gap Report» veröffentlicht.
Um die Einstellungs-Verhaltens-Lücke zu schliessen, fasst Zalando eine Reihe von Empfehlungen zusammen, die sich vor allem an Hersteller und Händler richten. Unter anderem schlagen sie vor, den Fokus auf Transparenz zu legen. Ausserdem sollte über Nachhaltigkeit so gesprochen werden, dass es jeder versteht – unter anderem, weil jeder Zweite nicht weiss, was Nachhaltigkeit in Bezug auf Mode bedeutet.
Warum ist das wichtig
Erstens, Zalando hat den Hebel, um die gesamte Modeindustrie zu beschleunigen, denn Zalando will Labels und Produzenten nur dann «akkreditieren», wenn genügend Nachhaltigkeitsnachweise vorhanden sind.
Zweitens, der «value-action-gap» ist ein seit langem bekanntes psychologisches Phänomen: Wir handeln nicht so, wie wir es in Umfragen ankündigen. Zalando zeigt die Ursachen und macht Vorschläge, um diese Verhaltenswidersprüche zu reduzieren.
Die Globalance-Sicht
Zalando und alle anderen Mode- und Bekleidungskonzerne müssen erst noch beweisen, dass das Paradigma einer echten Kreislaufwirtschaft mit einem erfolgreichen Geschäftsmodell vereinbar ist. Bis jetzt ist die Erfolgsbilanz schlecht.
Sowohl als Konsumenten als auch als Investoren müssen wir selbst entscheiden, wie wir unsere ganz eigene Verhaltenslücke schliessen.
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